拥有248年历史的苏州稻香村（以下简称苏稻），是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一，也是商务部认定的首批“中华老字号”。如今，这家老字号更像一家现代化的生产企业。公开资料显示，目前苏稻在国内外拥有120余条现代化生产线和800多家专卖店。此外，苏稻还是较早一批“触网”和“出海”的老字号企业。

从2016年至今，苏稻还与功夫熊猫、《王者荣耀》、Hello Kitty、国家博物馆等数十个IP和企业推出了月饼联名和定制产品。此外，苏稻也开发了自有IP——“六代把作”。2021年3月，苏稻第一家体验店在其诞生地——苏州观前街开业。从拙政园、沧浪亭到虎丘塔，闻名遐迩的苏州园林形象登上苏式糕点，还有红楼梦、乾隆探店等江南文化系列主题糕点登场。

苏稻不是上市企业，但有数据称，2021年其品牌价值已超167亿元。这一系列变化背后的灵魂人物，是周广军。

出生于1962年的周广军是山东人，从无锡轻工业学院（现江南大学）食品工程系制糖工程专业毕业后，曾分配到济宁糖果食品厂，担任工程师和技术副厂长。而后，他又在中国焙烤食品糖制品工业协会当了多年的副理事长兼秘书长。2014年，周广军正式出任苏稻食品有限公司执行董事、稻香村食品集团股份有限公司总裁，成为这家百年老字号的第十七代掌门人。

集团化作战

20世纪90年代，周广军还在中国焙烤食品糖制品工业协会任职。他看到，从计划经济到市场经济的改革过程中，很多国企陷入了困境。周广军很想参与和推动品牌的发展，他观察和分析了多个品牌后认为，稻香村不管是行业影响力还是历史文化底蕴，都是一个不错的品牌。

彼时，周广军结识了苏州稻香村食品厂厂长沈根富（现苏稻集团董事长）。2004年，在沈根富和周广军的推动下，股份制企业苏州稻香村食品工业有限公司成立，“稻香村”此前注册的商标同时转至新公司名下。同年，保定稻香村亦将其“稻香村”商标依法转让给了苏州稻香村。至此，苏稻成为了一家将发源地、历史文化、商号和商标完整知识产权融为一体的中华老字号企业。

2005年，苏稻开启集团化布局，通过合资或并购的方式，将苏稻和部分其他“稻香村”在门店、工厂、人才等方面进行了整合和统一管理。一个典型的例子是，2016年，苏稻与沈阳副食集团达成合作，在原来沈阳稻香村工厂的基础上，共同成立沈阳稻香村食品工业有限公司，使稻香村的品牌在东北实现了统一。

拥抱数智化

2009年，中国电商迎来了一个重要拐点——阿里巴巴旗下的淘宝商城打造了首个“双11”购物狂欢节。一直对新趋势有着敏锐嗅觉的周广军认为，苏稻必须跟上电商的发展节奏。2009年，苏稻制定了“互联网+”战略，并成立了电商部门。

2015年之前，苏稻做电商的方式是线上分销，即由第三方公司在京东和天猫开店销售苏稻产品。2015年，苏稻收回了其在京东和天猫旗舰店的运营权，并重新招聘了包括周东升在内的运营、设计、美工等人员，组建了更专业化的电商运营团队。

作为较早“触网”的老字号企业，苏稻比同行更早尝到了互联网时代的“甜头”——其连续多年在天猫、京东等电商平台的糕点类目、月饼类目取得不错的销售成绩。苏稻集团电商事业部总监周东升透露，随着线上流量越来越分散，近几年苏稻的线上销售渠道有了更多阵地，比如拼多多、唯品会等。2020年底，苏稻在快手和抖音上的旗舰店也开始运营了。

拥抱互联网带来的好处，不仅仅体现在营业额上。“（网购数据）对我们的经营也有很大的指导性。互联网的信息反馈和大数据，能够指导我们的产品开发，促使整个企业的经营思维和理念有很大改进。及时反馈和对消费者体验的重视，都对企业起到了非常大的促进作用。”周广军说。

跨界和上新

国内电商业务渐入佳境时，苏稻又开始谋求新的突破了。

2014年前后，一名来自广东的烘焙企业老板在和周广军交流时谈到，当地很支持外向型经济，有不少政策和资金支持。但他们遇到的一个较大的瓶颈是，品牌没有深厚的历史积淀，在海外“缺少一个真正能让大家认识到的、能代表中国大陆的、代表made in China的品牌”。他建议周广军，“稻香村正是这样的品牌，应该要到海那边去。”周广军听后极受触动。

2014年，周广军正式从中国焙烤食品糖制品工业协会卸任，全职加入苏稻。也是这一年，稻香村开始加速出海战略，包括研究各个国家的食品法规，注册当地的商标等。目前，苏稻的产品在全球40多个国家和地区都有销售。2020年春节期间，苏稻的广告登上了美国纽约时代广场。

对于老字号企业而言，如何让年轻用户知道、体验并认同其产品，是一项重要工作。作为行业老兵，周广军深谙此事。在一次采访中，周广军提到，其儿子在上大学时，经常会带苏稻的产品给他的同学吃。很多年轻学生觉得稻香村最传统的产品比如牛舌饼，“是出乎所料地好吃”。但这些东西，在他们的日常购物车里，通常会被屏蔽掉。为此，近年苏稻在营销层面做了很多调整和尝试，包括跨界联名、达人直播、自建新媒体团队和品牌联动等。

2016年初，《功夫熊猫３》在中国上映，很快掀起了一股“功夫熊猫”热。当年，阿里邀请了包括苏稻在内的多家老字号企业与《功夫熊猫3》合作，并给了资源和流量上的支持。“我们第一年的跨界联名效果就非常好。”周东升称。

有了第一次成功的跨界后，更多IP找上苏稻。同时，苏稻电商团队也开始主动寻找有潜力的IP去合作，并开发了自有IP。几年过去，苏稻对外的品牌联名合作逐步深入。“最开始，IP方只简单地给我们的产品进行包装授权，双方共享的资源比较少。现在我们进行深度合作，包括产品包装、研发、营销等多个层面。”比如，在2021年中秋节前夕，苏稻就与妙可蓝多发布了七种口味的联名月饼礼盒。

“当然，在转型和创新的路上，老字号有老字号的使命和责任。”周广军说，如何在履行使命和责任的同时，让自己跟上时代，可能是包括苏稻在内的老字号们需要持久研究的课题。

据《中国企业家》